品牌是企業(yè)制勝的砝碼。然而，讓許多企業(yè)困惑的是，消費者的反映和品牌主張屢屢錯位，難怪有的企業(yè)抱怨他們有一半廣告費白花了。
中國社會科學院心理研究所所長馬謀超認為，品牌最大的價值在于它的市場價值，品牌有效作用于消費者是品牌建設的目的所在。品牌建設之所以陷于迷茫、困惑階段，是因為消費者被弱化了。
馬謀超認為，品牌建設關(guān)鍵在于科學地找到一個品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)節(jié)點，即特質(zhì)。特質(zhì)屬于消費者。一個品牌在消費者頭腦中會產(chǎn)生一系列聯(lián)想，但只有關(guān)鍵的幾點才能構(gòu)成特質(zhì)。
任何一個品牌都會有外部特征和內(nèi)部特征。前者的名稱、標識被稱為品牌的“外包裝”。后者包含產(chǎn)品的物理、化學屬性和文化、心理等方面的無形特性，稱之為品牌的內(nèi)涵。這些特征是消費者對產(chǎn)品評價和購買決策的認知基礎。
研究表明，一個品牌的效應并非依賴所有有關(guān)聯(lián)想信息，真正起決定作用的是那些對消費者影響最深的品牌聯(lián)想。人們把這些起作用的品牌聯(lián)想信息稱為品牌特質(zhì)。馬謀超認為，解決品牌特質(zhì)的測查方法就猶如過河先搭橋或找到船一樣重要。
馬謀超認為，品牌特質(zhì)可概括出如下幾點：一個品牌名稱在消費者頭腦里會引起一系列的聯(lián)想，對品牌效應起決定作用的是與特定的品牌名稱聯(lián)系緊密的那些品牌聯(lián)想，品牌的這些特質(zhì)以網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)形式存儲在長時記憶系統(tǒng)中。品牌與消費者的心理距離越近，節(jié)點被激活的程度越大，而且速度也越快。
在品牌特質(zhì)測查場合，反應時指標的運用表述如下：給受試者一個特質(zhì)詞語，要求他盡快回答是否適宜描述特定的品牌。若該詞語描述該品牌適合，就按“是”鍵；反之，按“否”鍵。受試者“是”與“否”的回答及其反應時被如實記錄下來。研究人員把反應時、肯定率和自由聯(lián)想3種測查特質(zhì)指標的結(jié)果作比較，將所述特質(zhì)詞語相近者作適當歸并，就可以清楚地看出其中的共同特質(zhì)。最后按一定的切割，比如按人的短時記憶容量5－9個數(shù)量，很容易就可以列出相應的特質(zhì)。由于這種方法能夠有效避免受試者和主試者如暗示、偽裝、敷衍等主觀因素的干擾，測查結(jié)果更為精確。并且，新方法所需數(shù)據(jù)量少，可以更好地節(jié)約測查成本。