由樂凱痛失“中國(guó)名牌”說開
品牌是連通消費(fèi)者和企業(yè)及產(chǎn)品的無形紐帶，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是讓消費(fèi)者選擇自己的理由，也是讓消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格的理由。品牌是船，產(chǎn)品是貨，產(chǎn)品只有具備了品牌才可能到達(dá)消費(fèi)者的手中。沒船有貨只能高價(jià)借用別人的船，而有了船裝什么貨則有很大主動(dòng)性。
合資企業(yè)對(duì)各自原有品牌只有一定時(shí)限的使用權(quán)，因此雙方無不想利用合作的平臺(tái)把自己的品牌做大做強(qiáng)，而能否達(dá)到自己的目的取決于各方在合資企業(yè)中的掌控權(quán)。本土企業(yè)在合資時(shí)占有股份往往低于外企，因此喪失了決策管理權(quán)，只能眼睜睜地看著自己的品牌慢慢流失而無可奈何。跨國(guó)公司在合資初期獲得了較高比例的股份，在隨后的合作中又不斷地通過增資來稀釋中方股份。
跨國(guó)公司掌握公司管理權(quán)后，通過冷藏、錯(cuò)位、透支等方式，把本土合資品牌一個(gè)個(gè)溫柔地“干掉”。1、冷藏法：對(duì)本土品牌棄之不用，任其老化。
代表作：廣州浪奇
廣州浪奇曾經(jīng)是洗衣粉銷量全國(guó)排名第二的著名品牌，在寶潔入資后，寶潔公司考慮到廣東是開放省份，人們?nèi)菀捉邮苄律挛铮椭苯油瞥隽吮汤撕吞瓭n洗衣粉而停止了浪奇的生產(chǎn)和銷售。由于消費(fèi)者看不到產(chǎn)品也無從獲知有關(guān)浪奇的任何信息，浪奇就慢慢地從人們的視野中隱退了。2、錯(cuò)位法：人為地改變本土品牌的定位，使產(chǎn)品偏離目標(biāo)人群，品牌逐漸凋零。代表作：熊貓洗衣粉和美加凈牙膏
北京熊貓洗衣粉原本是個(gè)中低檔品牌，寶潔公司合資后卻提高了其價(jià)格，使其達(dá)到了汰漬的價(jià)格水平，其老顧客因?yàn)楦杏X價(jià)高轉(zhuǎn)而選擇其他品牌；美加凈牙膏原來定位于高中檔產(chǎn)品，合資后聯(lián)合利華卻把它的價(jià)格降了下來，結(jié)果其目標(biāo)人群因?yàn)楦杏X不夠檔次而放棄了對(duì)其的消費(fèi)。3、透支法：不對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和提升，利用原有品牌的影響力賺取利潤(rùn)而來培育外資品牌，本土品牌價(jià)值透支，品牌影響力不斷下降。
代表作：美加凈
美加凈在合資前每年的銷售數(shù)量是6000萬，而合資后的銷售數(shù)量下降到2000萬。合資公司幾乎沒有在品牌推廣上有任何投入，而為了提高其銷量賺取更多的利潤(rùn)，還不惜采取了降價(jià)的方式，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。
通過幾年的探索，中國(guó)企業(yè)家們對(duì)合資的認(rèn)識(shí)已經(jīng)變得十分成熟，不控股、不整體合資、不放棄管理權(quán)等已經(jīng)成為本土企業(yè)合作談判的基本底線。“荒廢”已久的昔日名牌美加凈、熊貓、浪奇等也已被老東家成功贖身，但他們想要實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃需要付出的努力實(shí)在是太多了。
樂凱落選中國(guó)名牌對(duì)企業(yè)來講無疑不是一件令人愉快的事情，名牌是機(jī)構(gòu)人為評(píng)出來的，而品牌卻是根植于消費(fèi)者心目中的。我們關(guān)心的是感光膠卷行業(yè)是否已是走下坡路的夕陽產(chǎn)業(yè)？合資后樂凱品牌是否還具有成長(zhǎng)性？
在我國(guó)，每年有2.3億個(gè)感光材料膠卷的龐大銷量市場(chǎng)，其中樂凱所占市場(chǎng)份額大約在15%-20%，富士在中國(guó)市場(chǎng)占有率超過25%，而柯達(dá)高居50%的市場(chǎng)占有率。柯達(dá)具有無法超越的市場(chǎng)占有率，只是由于樂凱的存在，其價(jià)格方面一直受到制約，因此柯達(dá)中國(guó)的利潤(rùn)情況并不理想。盡管數(shù)碼照相技術(shù)興起對(duì)感光行業(yè)帶來一定沖擊，但并不能簡(jiǎn)單認(rèn)為感光市場(chǎng)不具備成長(zhǎng)性。中國(guó)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的不均衡性，二、三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的發(fā)展空間。發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本每年人均消費(fèi)膠卷3.6卷，相機(jī)普及率為75%，而中國(guó)則分別只有0.1卷和15%，中國(guó)普通民眾的消費(fèi)覺醒將為其市場(chǎng)注入強(qiáng)大的活力。耐人尋味的是盡管柯達(dá)宣稱將把重心轉(zhuǎn)向數(shù)碼技術(shù)領(lǐng)域，但是他們一直沒有減緩向二、三級(jí)市場(chǎng)開拓的速度。
二者合資后無疑會(huì)在戰(zhàn)略上有所協(xié)同，在價(jià)格上有所默契。樂凱必須要堅(jiān)持獨(dú)立的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，只有品牌才是安身立命的本錢，因?yàn)楹涂逻_(dá)相比，除了品牌我們一無所有。